深度解码下沉市场:人群画像与幕后推手

2019-08-29

说时下最火的词语,“下沉市场”必居其一。


近年来,以快手、拼多多、趣头条为代表的互联网公司,纷纷用高速增长不断诠释着下沉市场的无限前景。


随着一二线城市发展的日趋饱和与线上流量红利的逐渐消减,今天的下沉市场俨然成为了商业战场上的必争之地,除了电商与内容之外,游戏、金融、社交、科技、服务……几乎人们能够想到的一切商业,都处于“下沉”进行时。


事出必有因,下沉市场的爆火也不会是偶然。于是,我们有必要去看清它的面貌,读懂那里的人群,理顺崛起的逻辑,挖掘潜在的机遇。


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轮廓勾勒


如何定义下沉市场,目前并没有权威机构给出明确的答案。不过业内普遍认为,下沉市场指代的是三线以下城市、县镇与农村地区的市场。基于这一描述,我们可以挖出不少有价值的信息。


第一,下沉市场幅员辽阔,人口众多。


人人都知道我们国家有960万平方公里的土地,但鲜有人对其中到底有多少城市、县镇和乡村的数量了如指掌。


据民政部统计,截至2017年底,全国范围内共有290个地级市、2862个县级市、41636个乡镇、691510个村庄。


在这些区划当中,一线城市有4个(北上广深),“新一线”城市有15个(成都、杭州、南京等),二线城市有30个(无锡、佛山、合肥、大连等),一线、“新一线”、二线城市共计49个,其他均属于下沉市场范畴。


有意思的是,将这49个发达城市的行政面积加总之后可以发现,所得结果占全国总面积的比重仅为5.36%——也就是说,我国将近95%的土地面积被下沉市场覆盖。


那么,这片辽阔的土地上有多少人居住呢?


据研究报告指出,除去一二线城市的3.9亿人,三线以下城市、县镇与农村的人口规模将近10亿——这是一个堪比美国总人口三倍的数字。


第二,优质供给欠缺,居民需求远未被满足。


随着国民经济的飞速发展与居民收入水平的不断提升,绝大多数人都已解决温饱,奔向小康,而电商的崛起与物流的成熟,更是抹平了区域的界限,让人们随时随地都能买到想要的商品。然而相比于一二线城市,下沉市场优质商品与服务的供给还是有着不小的差距,这在线下零售业态上表现得尤为明显。


相信很多人都有这样的经历,到了小县城或者乡镇,能见到的大型商超要明显少于一二线城市,而盒马鲜生、苏鲜生、超级物种等零售新业态几乎根本见不到,至于酒吧等其他消费场所,同样少之又少。


不仅如此,如果到了农村,人们还常常会发现,整条大街几乎见不到几家像样的超市,反倒是那些颇为老旧传统的夫妻店、食杂店占据主流。典型案例便是人人皆知的热播剧《乡村爱情》,一家“大脚超市”就扮演了整个象牙山村村民购物枢纽站的角色。同时,一二线城市里较为罕见的“杂牌货”,在农村是司空见惯,而村民们对此也见怪不怪,甭管是不是正品,反正能用就行。


相信这样的剧情在全国范围内不是个例——毕竟,像华西村那般富裕的村子屈指可数。而这也侧面反映出:下沉市场居民的消费需求,还远未被满足。


第三,发展潜力巨大。


数据可以佐证这一论断。统计显示,当前10亿下沉市场居民拥有移动设备5亿台,即平均每人有0.5台移动设备;相比之下,一二线城市人均设备已达到1.3台。此外,中国互联网络信息中心数据显示,截止2018年6月,下沉市场中的农村网民数量仅为2.11亿,人口渗透率为36.59%;反观城镇网民,渗透率已经达到72.65%。
不难发现,下沉人群才刚刚“触网”不久,而他们的背后,正是移动互联网时代最后一块流量红利洼地,潜力之巨大足以令人浮想联翩。以上三点,勾勒出下沉市场的大致轮廓。


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人群画像



发展阶段的不同与生活环境的差异,使得下沉人群在潜移默化之中,形成了以下三条独特的属性:


一是熟人社会属性。


如果来到县城、乡镇或者农村,人们一定会感知到亲戚之间的你来我往,左邻右里的其乐融融,处处洋溢着和谐温暖的“人情味儿”。可是在一二线城市,这种氛围就逊色了不少,尤其是在北上广深这样的一线城市,很多居民甚至都不清楚对门住的是谁,哪怕经常打照面,都很难寒暄几句。这在另一个层面暗示着,社交手段在下沉市场的大有可为。


二是价格敏感属性。


由于我国城市的发展具有渐进性,一二线城市的经济发展要快于三四线城市,因此一二三四线城市居民的收入也大体呈现出逐级递减的态势。于下沉人群而言,尽管他们的收入水平已经有了明显改善,但仍然称不上高。


国家统计局数据显示,2018年,我国每个月人均可支配收入超过3000元(即每年人均可支配收入超过36000元)的城市只有41个(参见图1),这意味着绝大多数下沉人群,每个月可花的钱大概只有一两千甚至几百元,这就是为什么我国还有“10亿人没坐过飞机,5亿人没用上马桶”的原因。再加上基础设施建设的相对滞后,下沉人群的消费选择相对较少,所以他们普遍对商品的价格变动极为敏感,哪怕是微小的价格波动,不管是贵了还是便宜了,都可能左右他们的消费决策。

三是闲暇娱乐属性。


习惯了大城市繁忙工作和快节奏生活的人们如果来到下沉市场,一定会觉得惬意无比,因为这里的闲暇时间明显要多得多。根据北京大学社会调查研究中心联合智联招聘推出的《中国职场人平衡指数调研报告》,31~40小时是三线以下城市居民一周工作时间占比最高的时间长度(占比35%),低于一线城市(56%)和二线城市(47%);在工作时间大于41小时的区间,三线以下城市同样低于一二线城市;相反,三线以下城市居民工作时间在21~30小时的占比,高于一二线城市。


于是,下沉人群在工作之余,还有大把的时间去休闲消遣娱乐,他们完全不会认为发动亲朋好友拼团购物是在浪费时间。同时,受制于有限的线下娱乐基础设施,下沉人群会去线上寻找各类轻娱乐资讯的相关内容,从八卦新闻、养生保健到家长里短或是广场舞,照单全收。


熟悉了上述三个属性,我们就容易理解,为何拼多多和趣头条能如此迅速地切入下沉市场并打开局面——无论是基于社交媒介,利用熟人之间的信任和亲密来实现裂变式传播快速获客,还是主打低价爆款商品与大力度补贴用户,亦或是拼团购物及消遣娱乐,种种打法背后的底色,都是对下沉人群属性的深刻理解。


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消费升级


有人说,下沉市场是“中低端消费市场”,这可能是受拼多多“假货风波”的舆论影响。然而,我并不同意这一看法,虽然下沉人群收入依然偏低,但他们表现出来的消费能力却不弱。


我们不妨对城乡居民的收入和支出状况做一番考察。根据国家统计局有关数据,近几年的农村居民人均可支配收入实际同比增速一直显著高于城镇居民,相应地,农村居民人均消费支出实际同比增速也高于城镇居民。

此外,低线城市和地区大多房价较低,相当一部分居民无需为巨额的房贷焦虑,从而拥有颇为旺盛的消费意愿,敢于花钱,甚至不输那些每个月去了房贷就所剩无几的一二线人群。尼尔森发布的《中国消费者信心指数报告》显示,2018年,一线城市居民的消费信心是最弱的,而三线城市与农村居民的消费信心更加强烈。

除此之外,下沉人群的消费升级步伐也在提速。借用日本学者三浦展的表述,低线城市和地区居民大多已进入“第二消费社会”与“第三消费社会”,其显著特征是由“为家庭消费”向“为个人消费”过渡,即在满足家庭生活必需品消费的情况下,人们开始有意识地去追求个性化、品牌化、高端化、体验式的消费。

那些离开大城市的外来务工人员,有相当一部分选择在就近的低线城市就业,而这群人还保持着自己在一二线城市生活时的消费习惯,并潜移默化地影响着身边的人,进而促进了下沉市场消费升级的提速。