饷拍品类观察·节日期间零售终端促销之争

2019-01-03

  近来线上零售增量放缓,竞争更加白热化,各大电商巨头纷纷布局实体零售。2018年1-8月份社会消费品零售总额中线下零售占比为80%左右,销售数据不断证实着线下零售资源竞争一直都是品牌商、零售商竞争的主战场。

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  调查数据表明:在品牌建设和销量增长的影响因素中,完美的终端执行(店内陈列、促销活动等)对品牌商店内的产品销量影响最大,此因素占比高达59%。可见,对于品牌商而言,定期进行店内核查才能有效提升产品陈列和促销的执行效果,最终实现销量的有机增长。因此,及时准确地掌握终端商业情报对销量的提升至关重要。

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  自8月开始,与各种节日相关的零售品类逐渐进入销售旺季,尤以七夕、中秋和国庆三节为重。节日作为品牌商销售额提升的关键时期,对于达成全年的销售目标影响重大,各品牌商也多在此时通过促销陈列、POSM的使用、价格促销等方式抢夺终端的销售良机。

  三节期间,饷拍快速走访中国31个省/市/自治区,收集34,6756份样本数据。应用百度AI图像识别技术第一时间形成两档期(七夕档VS中秋国庆档)对比分析的“饷拍品类观察——巧克力品类促销情况”专业研究报告。通过分析对比看似各自独立的店内促销执行数据,结合品牌节日期间的销售数据,即可分析自身促销执行效果与销售之间的关系,甚至仅从包柱、端架陈列等执行情况中就可发现单店销售增长的秘密。

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  以下为各品牌节日期间促销执行情况的数据表现:

  玛氏——巧克力品牌No.1当仁不让

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  玛氏的出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均以近半数水平领先二、三级品牌梯队。七夕仪式感是必需的,优秀的促销执行展现着品牌在节日的变化,从而促进消费者在特定时间的消费。

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  数据来源:饷拍品类观察

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  中秋国庆期间对比七夕期间玛氏出堆率整体下降,店均促销陈列面积与POSM执行率明显下降,但仍保持领先水平。

  多促销形式并存,以礼盒装为主。价格区间布局广泛,老少皆宜全盘通吃。10个以上的SKU为消费者提供多种选择方案,但需注意促销陈列产品线过多是否会减弱购物者购买的冲动?

  速战速决,拖沓不是我性格

  七夕结束后礼盒包装大面积退市,九、十月以日常产品的折扣促销为主,符合中秋国庆购物场景。饷拍不间断的品类观察能帮助品牌商了解节日促销的执行情况,对比不同区域,不同KA渠道的销售数据寻找最好的促销执行方案。

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  数据来源:饷拍品类观察

  费列罗——King Of The Second War

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  倔强高价对价格最后的“妥协”

  七夕期间,费列罗以高价位产品的价格折扣促销为主、礼盒装始终如一,60-100元的中等价位是费列罗“对价格最后的妥协”。

  堆头主要陈列在巧克力商品区,而中秋国庆期间则平均分布到冲调区、糖果区、咸味食品区等区域,集散之间游刃有余。

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  数据来源:饷拍品类观察

  日常高冷,以不变应万变

  九月对比七夕期间,费列罗在东区,家乐福、大润发、沃尔玛的核心KPI表现有明显改善,但西区、北区、永辉系统却下降近半。除了既定的节日外,费列罗的价格基本都选择高冷姿态。

  健达——比七夕更看重普通节假日

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  谈爱的品牌千篇一律,有趣的灵魂万里挑一

  定位青少年的健达巧克力在七夕这场巧克力争夺战中显得略微佛系,出堆率、POSM执行率和店均促销陈列面积均表现平平,包装与平时无异,却在七夕结束后的中秋国庆档期提高了除永辉系统外的其他零售系统的促销执行KPI指标。

  低龄定位一出手,便知策略有没有。当所有的巧克力都与爱情产生了联系,趣玩娱乐派另辟蹊径,除了与爱情主题相关的节日,健达巧克力可以在任何与青少年&儿童有关的节日&区域增加促销投放。

  亿滋——关键词:Normal

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  “ 折扣 = 唯一的促销方式 ”

  恐怕是对多种促销方式的执行心有余而力不足,部分商家的“双十一”是加价再降价,亿滋的七夕选择了全国范围内直接打折,折扣力度达20%,东区高达33%,normal不是错,只能怪对手过于强大。

  七夕期间的出堆率和POSM执行率均在五大品牌中处落后地位,中秋国庆的重要KPI跌幅却更加明显。饷拍提醒,请多关注产品“出镜率”。

  好时——更多产品供养爱的分享

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  更多产品 更多分享

  集中火力攻七夕,好时出堆率在中秋国庆期间对比七夕出堆率下降60%左右,在五大品牌中降幅最大,也许把钱花在刀刃上是好时的促销宗旨。

  七夕期间赠品与折扣并存,中秋巧克力与月饼齐售,有卖有赠有分享(装),爱不只是两个人的卿卿我我,还有一家人的其乐融融。

  双十一大战在即,线上战场硝烟不断,线下更要主动出击。“新零售”的竞争关键是数据的竞争,对于品牌和零售商而言,第一时间掌握零售终端的真实数据 ,就优先掌握了致胜的先机。希望饷拍免费提供您所关注的品类观察,获取更多的“零售终端的促销数据内容”,请扫描下方二维码,关注微信公众号饷友邦。

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